L’expérience commerciale façonne aussi la marque !

Que doivent surveiller les acteurs du commerce électronique en 2021 ? Comme tout le monde vend en ligne, les entreprises doivent trouver des moyens de différencier leur expérience d’achat de celle de la concurrence.

Pour que les organisations atteignent la prochaine étape de leur maturité commerciale, elles devront transformer à la fois leurs activités numériques et leur stratégie en matière de données, comme le décrit également le document 2021 Merkle Customer Experience Imperatives. Les consommateurs attendent des marques qu’elles anticipent leurs besoins, qu’elles soient là quand et où elles en ont besoin et qu’elles offrent des récompenses pour leur fidélité continue. Les données et les contenus sont en fin de compte le carburant qui permet à une entreprise de se connecter à ses prospects et clients sur tous les canaux numériques. Les entreprises doivent prendre conscience qu’elles doivent agir différemment, tant dans la manière dont elles développent ces capacités que dans celle dont elles les exploitent. Si elles le font, elles parviendront à offrir à leurs clients une expérience contextuelle et personnelle qui sera le moteur de leur succès commercial.

Cette compréhension conduit à deux tendances :

Tendance 1 : les expériences commerciales iront au-delà des simples transactions et façonneront la perception de la marque.

Le commerce peut être la relation globale avec vos clients, mais il a été enfermé dans un silo – le « magasin ». Cela ne signifie pas nécessairement un magasin physique ou numérique, mais un magasin dans le sens où les clients afflueront vers la marque pour accéder à ce qu’elle a à offrir. Nous vivons aujourd’hui dans un marché axé sur le client et nous entrons dans une ère post-magasin. Le commerce électronique doit évoluer pour passer de transactions isolées à des relations durables avec les clients. Les expériences commerciales seront de plus en plus des expériences de marque – non seulement parce que les verrouillages limitant les expériences en magasin, mais aussi parce que toutes sortes d’interactions, qu’elles soient numériques ou physiques, façonnent la façon dont une marque est perçue. Bien que les boutiques en ligne soient devenues les magasins phares accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ce sont finalement tous les micro-instants où une interaction a lieu qui doivent refléter soigneusement la marque et ses valeurs.

Benjamin Adler, auteur du livre blanc « E-Commerce must evolve » et responsable de la conception des expériences chez Namics, recommande : « Ayez une vision claire des endroits où rencontrer des clients potentiels en ligne et de la manière de faire des affaires avec eux en menant des recherches continues sur la clientèle. Vivez et respirez des méthodologies de conception centrées sur l’utilisateur avec des méthodes de travail centrées sur le client. Établissez une culture d’expérimentation et de test en mettant l’accent sur les conversions ».

De la mise en œuvre de capacités fondamentales, telles que les médias sociaux, la gestion de la relation client ou le marketing par courrier électronique, à la mise en place d’une organisation offrant des expériences exclusives différenciées, il s’agit d’un voyage en soi. Ces mises en œuvre présentent des avantages tels qu’un canal de communication et d’interaction ouvert entre les clients et les différentes marques, qui s’effectue à travers de multiples points de contact et qui couvre l’ensemble du parcours du client et de la gamme d’expériences.

Tendance 2 : Les expériences commerciales seront conçues pour maximiser les données.
Une transaction commerciale dénote une interaction, un point d’inflexion dans l’expérience client où, dans la plupart des cas, le niveau d’attention maximal est accordé à la marque. Elle peut donc permettre à la marque de connaître et de comprendre les clients, de les transformer d’acheteurs occasionnels en abonnés, et finalement de les faire devenir des défenseurs fidèles. Elle représente également un moment charnière pour augmenter votre réserve de données. Si la même approche est appliquée à chaque interaction, la connaissance des clients et donc la richesse des données augmente de manière exponentielle. Il est donc essentiel pour les entreprises d’intensifier leur jeu de données. En 2021, il est encore plus important de maîtriser les approches en rapide évolution de l’acquisition, de la gestion et de l’exploitation de données précieuses qui informent les clients en temps réel et dans le respect de leur vie privée.

« À l’avenir, les organisations devront d’une part optimiser pleinement leurs actifs de données de première partie grâce à des interactions plus productives avec leurs clients et prospects. D’autre part, elles devront également tirer parti de partenariats stratégiques pour fournir des données de seconde partie », explique M. Adler.

Les données clients donnent aux entreprises un avantage concurrentiel en leur permettant de proposer une personnalisation utile et pertinente qui améliore l’expérience client (pour les clients) et la valeur de la vie (pour les entreprises). Cela nécessite une conception de l’expérience client pour la maximisation des données, des expériences qui incitent les clients à partager leurs données – et une infrastructure solide fondée sur une capacité de gestion des identités au niveau de l’entreprise, qui soit capable de traiter ces données et de les rendre opérationnelles.

« Un exemple est l’Adobe Experience Platform (AEP), une plateforme d’entreprise qui permet aux marques d’exploiter des données provenant d’une multitude de points de contact afin de fournir des expériences numériques différenciées, en temps réel et à l’échelle », explique M. Nunes, responsable des expériences numériques chez Isobar, « En faisant œuvre de pionnier dans la mise en œuvre d’AEP avec notre client, un leader dans les systèmes d’éclairage LED connectés, les logiciels et les services, nous améliorerons les ventes directes aux consommateurs en utilisant la personnalisation et le marketing basé sur les personnes ».

Les deux sociétés, Namics et Isobar Switzerland, ont fusionné au début de cette année pour devenir Merkle dans la région DACH en avril. Les experts ont déjà uni leurs forces pour analyser les tendances à venir dans le domaine du commerce.